Les mots sont la matière première du web. On l’a souvent répété, Google ne serait qu’une coquille vide sans contenu à indexer et des plateformes comme Twitter ou Facebook sonneraient creuses si elles n’avaient rien à relayer. Ces acteurs ont toutefois pris une telle importance dans la production éditoriale qu’ils influencent aujourd’hui la manière d’écrire et vont jusqu’à fixer les règles de succès d’un contenu. Un risque pour la créativité mais aussi pour la pluralité de l’information.

Les mots sont un capital universel. Même si, comme toute richesse, ils ne sont pas toujours partagés équitablement, force est de constater que plus on s’en sert, plus ils s’enrichissent. « Le vocabulaire est un riche pâturage de mots » écrivait Homère. Piocher dans un lexique pour en sortir un sens, une histoire, une émotion est le grand pouvoir des poètes et du tribun. Mais c’est aussi, plus prosaïquement, un moyen pour quiconque a besoin de traduire une idée, bâtir un argument, passer un message. Dans tous ces domaines, la richesse des mots sert la nuance, qui est sans doute ce qui manque aujourd’hui le plus dans le débat démocratique ou les diatribes sur Twitter.

Des contenus de qualité ?

Seulement voilà, cette richesse des mots est aujourd’hui attaquée. Non par le seul appauvrissement de la langue, qui reste à démontrer, mais par un mécanisme plus perfide de captation des mots par de multiples acteurs. Les critères de référencement naturels fixés par Google en sont sans doute l’exemple le plus probant. La firme de Mountain View a fixé la qualité des contenus comme un critère essentiel dans les guidelines à destination des Search Quality Raters et le mode de calcul de son PageRank. Une volonté louable qu’on ne peut que saluer. Mais dans les faits, même si beaucoup d’effort sont faits, les modes d’évaluation de cette qualité restent pour le moins évasifs et avant tout fixés sur une analyse quantitative de ces contenus, prérogative du moteur de recherche aux 7 milliards de requêtes quotidiennes.

Ce qui est bon pour nous est bon pour vous

Ce n’est toutefois pas tant la méthode qui est à critiquer que le fond. Après tout, l’Académie Française fixe aussi arbitrairement des normes de qualité des contenus qui peuvent être discutées. En revanche, le fait qu’un acteur non représentatif puisse décider unilatéralement de ce qui est bien et bon, et soit de plus en capacité d’imposer cette vision au plus grand nombre, est pour le moins sujet à caution. On est donc en droit de se poser la question de la qualité d’un contenu selon les critères d’un algorithme maniant mal la nuance, le jeu de mot, le contresens ou toute autre figure de style qui font la richesse des mots. On a surtout le devoir de critiquer l’impossibilité de remise en cause de ces critères. Google, par son souhait initial d’universalité, contribue finalement à l’assèchement de cette richesse et contraint toute créativité dans notre manière d’écrire par une forme de mimétisme formaté par ses critères. Après tout, le « J’accuse » de Zola n’aurait aujourd’hui sans doute aucune chance de performer dans les résultats du moteur de recherche. Je vous laisse imaginer le titre que Google serait amené à proposer pour assurer son optimisation. Aïe…

Mot et SEO

Le pouvoir des mots s’émousse donc face à celui des algorithmes, qui jouent le rôle de portier du net. Un acteur comme Google décide aujourd’hui du succès ou de l’échec d’un mot. Par le mécanisme de l’offre et de la demande fixé par le service AdWords, un mot populaire est donc susceptible d’être promu alors qu’un autre, peu utilisé ou trop savant, sera relégué sur la longue traîne et susceptibles d’être sorti du lexique sans autre forme de procès. Plus un mot a de succès, plus sa cote sera haute. C’est ici la loi du plus grand nombre qui fait office de curation. Ce principe de cotation des mots sur le principe de l’offre et de la demande fixe également une valeur marchande à un mot sur le marché de la recherche en ligne. Chaque mot a un prix fixé par l’AdWord ce qui, d’un point de vue éthique, est aussi sujet à caution. On assiste donc à une forme de « capitalisme sémantique » induit par une privatisation des mots et une captation de leur valeur par un acteur privé. Vertigineux.

Les biais technologiques

Cette position monopolistique a aussi pour conséquence de provoquer des biais qui peuvent avoir des répercussions non négligeable. A titre d’exemple, la rédactrice web Marie Pouliquen a annoncé avoir pris la décision de se présenter en tant que « rédacteur » sur son site pour plaire au moteur de recherche. « Si je me présente comme « rédactrice », je perds des prospects, des parts de marché » témoigne-t-elle sur son blog. En effet, chiffre à l’appui, un « rédacteur web » reçoit de 1000 à 10000 requête mensuelle en moyenne alors qu’une « rédactrice web » oscille entre 100 et 1000. Aucun rapport avec une quelconque compétence : ce sont les critères de recherche des internautes, reliés mécaniquement par l’algorithme, qui ont tranché. Un méchant biais sexiste qui aurait quand même du mal à passer dans la vraie vie.

La réponse est 42

Un autre biais de cette simplification technologique concerne la nuance des résultats de recherche. Google favorise aujourd’hui les résultats uniques via ses knowledge graphs, features snippets et autres données structurées qui permettent à l’internaute d’obtenir directement dans la page de recherche la réponse à sa requête ou, pour ceux concernés, sur une enceinte connectée et autre interface sonore. Près d’un internaute sur deux s’arrête aujourd’hui aux résultats de recherche,  sans prendre la peine d’accéder au site référencé, ce qui constitue autant un manque à gagner pour l’éditeur du site que, pour ce qui nous préoccupe, une orientation des réponses vers un résultat forcément tranché. Le moteur de recherche s’accapare ainsi ce qui représente une vérité selon ses propres critères. Un peu à la manière du super ordinateur « Grand Compute Un » répondant à la « grande question sur la vie, l’univers et tout le reste » par le nombre 42. Une simplification qui se traduit par un risque évident pour la qualité et la pluralité de l’information.

Choix éthique et perte de souveraineté

Cette privatisation des mots va encore plus loin avec les scandales qui secouent le monde de la tech ces dernières années. Au premier rang duquel on peut citer la responsabilité des grandes plateformes comme Facebook dans la propagation des fake-news et des contenus de propagande. Preuve que les mots sont des grands pourvoyeurs d’influence et de manipulation. « Donc, vous ne supprimez pas les mensonges. C’est une question simple : oui ou non » a demandé la représentante démocrate américaine Alexandria Ocasio Cortez à un Mark Zuckerberg retranché dans ses filets, lors de son audition devant le Congrès américain. Une question simple qui en appelle une autre : comment juger d’un mensonge sur un mot et est-ce vraiment à une entreprise privée de juger de la vérité. Sans exempter les plateformes sociales de leurs responsabilités en matière de désinformation, une telle posture traduit la volonté de confier à une entité privé la capacité de décider ce qui est vrai de ce qui ne l’est pas. Une « vérité souveraine » généralement confié au pouvoir judiciaire.

« Un peuple qui ne peut plus rien croire ne peut se faire une opinion » écrivait Hannah Arendt. Mélanger les pouvoirs conduit généralement aux pires dictatures. Prenons garde à ne pas confier le pouvoir des mots à n’importe qui. Ils sont notre plus grand bien commun.

Pascal Beria

Crédit photo : Brett Jordan