Le pouvoir des mots passe d’abord par la capacité de formalisation de la pensée. On pense avec des mots et les mots servent à exprimer cette pensée. Sans eux, il n’y a pas de communication possible. C’est la base de la sémantique, mais ce n’est évidemment pas aussi simple. Car si le mot est une matière première essentielle pour produire des idées, il est aussi parfois incapable d’en traduire les nuances.

Si on laisse un moment le champ de la psychologie, qui prête au mot l’expression de l’inconscient et du refoulé, le mot est souvent considéré comme le plus rapide et le plus efficace véhicule de la pensée. Le mot formalise et nomme ce qui nous passe par la tête. Pourtant, quiconque s’est un jour confronté à l’épreuve de la feuille blanche ou à la prise de parole en public sait à quel point la connexion entre mot et pensée n’est pas si simple. « Je crois que nous avons plus d’idées que de mots. Combien de choses senties, et qui ne sont pas nommées ! » disait Denis Diderot, qui ne manquait pourtant pas de vocabulaire. Un sentiment auquel Hegel semble directement répondre « C’est dans les mots que nous pensons. (…) Vouloir penser sans les mots, c’est une tentative insensée. » Une opposition qui tient de l’œuf et de la poule. A en croire les deux philosophes, mots et pensées fonctionneraient dans une forme de symbiose contradictoire, entre concept et formalisation, signifiant et signifié, maître et esclave.

Quelques mots pour tout dire

Cette tension, on la retrouve communément dans l’exercice de la communication, lorsqu’il s’agit d’exprimer la complexité d’un concept ou d’une idée par une « punch-line ». Travailler sur une proposition de valeur, une signature un slogan ou, dernier né des outils marketing, une raison d’être, c’est chercher à épurer, à simplifier sans corrompre. Ce que le mot n’est pas toujours en mesure de faire. On cite aisément un « Just do it » ou « Think different » iconiques. Mais pour quelques slogans mémorables, combien de tentatives de simplification d’un concept sont allées nourrir les oubliettes des services de communication. Dans cet exercice, la pensée s’avère donc bien prisonnière de l’incomplétude des mots et du langage et doit s’appuyer sur d’autres éléments identitaires comme le logo ou le jingle.

Le sens est entre les mots

Le mot seul ne peut donc raisonnablement pas exprimer la complexité d’une pensée. Il la simplifie et, par là-même, prend le risque de l’affaiblir ou de la trahir. Toute la littérature en témoigne. Même si, il faut le reconnaître, certains auteurs virtuoses y parviennent parfois. Le pouvoir du mot est ailleurs. D’abord dans la nuance. « Entre gris clair et gris foncé » pour reprendre un titre de Jean-Jacques Goldman. Cette nuance, c’est l’intervalle qui peut exister entre deux mots dans lequel se dissimule toute la force de la pensée. Le pouvoir est aussi dans le contexte. Un mot ne se conçoit pas en valeur absolue. Il a besoin d’un environnement, d’un sujet qu’il porte, d’un locuteur qui l’exprime et d’un auditeur qui le reçoit pour révéler sa pleine valeur. Autant d’éléments subjectifs qui donnent du sens aux mots. Enfin, le pouvoir des mots est dans leur complémentarité avec les autres éléments de signification. « Les mots manquent aux émotions » disait Victor Hugo, qui avait raison. La musique, le cinéma, la danse, la peinture et, plus largement, le monde des arts nous montrent à quel point le domaine de l’émotion peut allègrement se passer de mots. L’image, le son, la tonalité ou le graphisme sont en revanche leur allié le plus puissant.

Le mot, élément de contenu

On touche ici bien évidemment au cœur de nos sujets de stratégie de contenus : pour fonctionner, inspirer, transporter, convaincre, engager et donner du sens, les mots ne peuvent fonctionner seuls. Ils vivent en symbiose avec leur environnement. C’est cet environnement qu’il est important de définir et concevoir si on veut révéler le pouvoir des mots.

Pascal Beria